乐视视频发动919乐迷狂欢夜的三级放大效

2019-05-15 05:38:39 来源: 哈尔滨信息港

这两天,乐视919乐迷电商节又开始刷屏了,从贾跃亭到乐视一干高层,几乎都做足了功课。乐视喊出来的数字,今年的目标是全品类销售40亿元,将投入8亿元生态红包回馈全球乐迷,成为与天猫双十一、京东618比肩的第三大电商节。其中的重头戏落到了乐视视频举办的919乐迷狂欢夜上,联合江苏卫视制作团队,打造的一场集跨界、科技、娱乐于一体的互联生态晚会。

有人说,这年头,文娱、明星、晚会已成为互联巨头们的标配玩法,阿里、京东、乐视频频涉足,也不惜耗费巨资邀请娱乐明星来站台。但同样搭的是文娱晚会的台子,区隔还是很明显的。相比之下,乐视视频的919乐迷狂欢夜勇于下注,并不在于刷存在感和优势感,而是背后有文娱、内容、生态三级的放大器效应。

一级放大:借文娱明星的场

尽人皆知,娱乐、明星是天然带有IP效应的资源,特别是当下无娱乐,不营销的时期,红、明星因自带粉丝的属性,正成为香饽饽,是放大事件营销影响力和覆盖度的不二。范围小的互联公司会邀请明星来代言,或出任产品经理,而像阿里、京东这样大块头的企业动辄就策划一起声势浩大的娱乐晚会。显然,天生就距离明星、娱乐近水楼台的乐视视频,自然不会放过借势的机会。

之前就有猜测认为,乐视视频这场919乐迷狂欢夜可能会联手江苏卫视或湖南卫视,8月30日终究尘埃落定,答案是江苏卫视,乐视视频内容高级副总裁兼内容总李黎与江苏卫视频道副总监、总编室主任陈其庆进行了签约仪式。根据对外透露的消息,晚会将在9月19日晚上9点19分开始,一直持续3个小时,按照乐视对外公布的黑色919乐迷电商节9月1日到9月19日的时间表,狂欢夜晚会是的压轴大戏。

这个玩法借的是两层的势。一是选择了近年来上升势头相当猛的江苏卫视,这也其实不意外,后者已提升为收视率梯队。乐视视频与江苏卫视渊源颇深,综艺节目《蒙面歌王》三季均花落乐视视频,新一季还联合制作了《我要上蒙面》的衍生综艺,与主节目融合在了一起。看得出来,乐视视频与江苏卫视的关系一直很铁,这次江苏台还派出了跨年晚会的原班人马,为乐视视频摇旗呐喊。

2是明星大腕的助阵。如今,娱乐明星与互联间跨界融合的态势日趋明显,通过明星的注意力放大器,将极大地提升事件营销的传播广度,覆盖到更多的人群。特别是粉丝愈来愈 爱屋及乌的心理,依托明星引导,转化效果不可小觑。无疑,乐视视频身在影视剧圈,明星资源其实不缺。这次已确认出席的明星包括华晨宇、蔡依林等人气王,考虑到这次狂欢夜的级别更高,接下来会有更多明星逐一暴光。

二级放大:内容是隐形驱动力

除明星、电视台的势能转换外,919乐迷电商节被推向前台的往往是超级电视、超级等全品类产品,人们会将目光聚焦在全品类硬件的销售数字上,就像每一年天猫双十一、京东618所创造的销售额数字一样瞩目。但这只是表象,乐迷电商节能不能谈得上成功,这个生态爆款到底能释放出多大的能量,到底有多少用户会转化为乐视视频的会员服务,内容才是隐形的驱动力。

根据之前暴光的数字,乐视对外打出了销售额40亿元的目标,从9月1日到9月19日,一天持续19天,涉及到了、电视、智能配件等全品类产品,也包括了爵迹定制版乐视超级这类IP衍生产品。在今年的414硬件免费日上,乐视各品类产品的终究销售额突破了23.6亿元,超级电视总销量超54.9万台,超级总销量超58.2万台。此次的919乐迷节上究竟能创造出多大的奇迹?数字以外,内涵更值得探讨。

事实上,无论是黑色919,还是今年初的414,会员服务是的卖点,用户只需购买指定年限的会员,即可免费取得硬件产品。比如乐迷电商节上,每购买一年的乐视超级影视会员、乐次元、乐视超级体育会员,分别可获得硬件减免300元、100元、400元的补贴,直至零元购买硬件。这不仅一改过去单纯的降价促销模式,也让乐视视频的影视剧、体育、音乐等内容资源价值袒露了出来。试想,如果没有乐视视频丰富的内容资源的支撑,销售出去再多的硬件,也可能是一锤子买卖,很难转化为乐视视频的生态会员,更谈不上后期持续的价值转换。

所以说,作为乐视大生态体系中的基石子生态,乐视视频内容连接用户的策略为关键。如果将919乐迷电商节看作是一场拉新、激活、活跃的过程,那么,乐视视频更像是粘合剂,贯穿了每个环节,是乐视生态体系中隐形的推动引擎,这也是919乐迷狂欢夜的重磅大戏由乐视视频来操刀的原因。同样,5个月前的414硬件疯狂季活动期间,乐视视频也是担当了乐视生态同享之夜的主角。由此能看出,乐视视频虽然没在乐迷电商节上冲到一线,但却是中流砥柱,起到的价值放大效应乃至比文娱明星的效应更大。

三级放大:生态的爆发力

对于乐视拉开这样大的架势,能读懂的人仅仅是一部分。不过,随着乐视、超级电视、乐视汽车、乐视影业、乐视体育等一系列棋子的落定,乐视所打出来的平台+内容+终端+运用的生态模式,正从概念期真正走向生态爆发期。此次,乐视视频大动干戈,专门约请江苏卫视大牌团队来担纲919乐迷狂欢夜的制作,也表明时机逐步成熟。乐视视频独特的生态打法,和生态爆发力的释放,成为这一次919乐迷电商节值得期待的悬念。

首先,919乐迷电商节直接的效应就是带来了硬件出货量的爆炸式增长,这恰恰是通过生态补贴的方式来实现的,用补贴方式来换取更持续的付费会员。对乐迷来讲,基于乐视全生态,用户核心价值链的重塑才是的诱惑力,背后得益于乐视视频在内容服务上的不断提升,以及围绕着IP所衍生出来的见面会、超前点映、明星探班、参与影视剧众筹、定制等专属服务,让会员服务的含金量水涨船高,且与同类视频站形成了区隔。

其次,、电视等终端体量的提升,相当于接驳的触角,不仅通过会员服务将用户连接到了乐视生态中,更为乐视视频带来了多重生态价值。比如终端销量的拉升抬高了乐视视频的流量和用户覆盖。发布的乐视视频的财报也显示,乐视视频站流量日均UV突破了8000万,峰值到达2.3亿。播放量、用户覆盖等指标又推高了广告收入,乐视视频上半年创造了15.6亿元的广告收入,增长了50.84%,恰恰因此。除另外,会员范围的扩大与流量入口效应的凸显,还让乐视视频打造爆款自制影视剧变得越来越驾轻就熟,《芈月传》、《太子妃升职记》、《亲爱的翻译官》、《超少年密码》、《半妖倾城》等现象级大剧频出,也暗示了这一点。

所以说,919乐迷狂欢夜表面看起来是乐迷电商节的收官之战,仅仅是跨界、科技、娱乐的一场晚会,但背后却有着乐视视频在文娱、内容、生态三个维度上价值递增的放大效应。但就是靠这一独特的玩法,让乐视视频能在同类视频站竞争中脱颖而出,进入一个更高维的层次。这也许就如贾跃亭之前所说的,乐视与传统互联企业并不在同一个维度上竞争,而是创造了新的维度,并不是挑战任何人,更不会是与世界为敌。

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